
© Диляна Флорентин
Max Warner владее онази ненатрапчива увереност, заради която съществува изразът мъжете искат да приличат, а жените – да бъдат с него. Глобалният бранд посланик на Chivas Regal пристига за срещата ни в софийския бар Public малко преди началото на последния Уиски Фест София. Носителят на тазгодишната награда Spirited за най-добър международен бранд посланик е облечен като истински джентълмен: семпло и стилно в няколко тона синьо, като единствено тесният шал разчупва иначе класическия ми външен вид. Освен освежаващо прям и необременен от предразсъдъци (включително за поверения му бранд), Warner се оказва и извънредно словоохотлив и любознателен събеседник – интересува се от готините барове в София, докато снима дискретно коктейл менюто на бара, моли за препоръка къде да отиде, за да си купи дрехи от България и не спира да се чуди какво по дяволите е онова нещо в градинката пред НДК. Усмихнат е до уши, а секунди по-късно през същата тази усмивка разказва за теми от дегустациите за бармани и познавачи, които е провел предния ден, през нощния живот в екзотични точки на света, допира си до хора като Margaret Thatcher и Ian Schrager от Студио 54, до предизвикателството да комуникираш луксозни брандове в Китай.
Започнал си от лондонския хотел Savoy? Майка ми готвеше за Thatcher по време на нейното управление и вкъщи имахме две кухни: една за министър-председателя и друга за семейството. Често се случваше да ядем това, което е останало от менюто на Downing Street 10. Буквално преди да проговоря вече имах отношение към храната и опитването на различни вкусове и аромати. Първоначално исках да стана архитект, но дългият процес ме отказа. Напуснах университета и трябваше да си намеря работа. Единственото, което бях работил дотогава, бе по барове и ресторанти. Управителят на Savoy беше семеен приятел и родителите ми помогнаха да почна като готвач. Въпреки че обичам храната, не исках да стоя затворен в кухнята, а да се запознавам с хора и най-вече с момичета. Започнах да работя в The American Bar, след което смених няколко различни места, преди да попадна в чисто нова верига американски бутикови хотели. Бяха супер нови и стилни, въобще с жесток дизайн – компанията се опитваше да създаде нещо повече от хотел, истинско преживяване. Хотелите бяха основно в Ел Ей и Ню Йорк, но скоро отвориха и един в Лондон. Управител по това време беше Ian Schrager, един от основателите на Студио 54, така че всичко беше много куул. Там се чувствах страхотно. Консултирах ги по проекти и се захванах с менажиране. Тогава установих, че основната причина да искам да работя в този бранш бе да се грижа за хора и да им създавам изживявания, свързани с храна и напитки, а ми липсваше контактът с хората. Напуснах и започнах да развивам ресторант в доста западнала част на Лондон, в който хората идват за наслада на вкусовите си сетива. Бях там четири години. Собственикът ми каза, че не ме иска заради опита, а за да създам добър екип. Беше полски ресторант на име Baltic, а този тип храна нямаше слава да е много вкусна или подходяща за напитки. Доста приличаше на храната тук всъщност.
Как стана посланик на Chivas? Имаше състезание за най-добър бармански екип през 2003 в Шотландия. Нашият се състоеше от трима бармани и три сервитьорки. Бяхме работили заедно цели три години – нечувано за нашата професия, никой не напусна, откакто бяхме почнали. Chivas Regal спонсорираха конкурса и два месеца по-късно ми се обадиха с предложение за работа като посланик на бранда. Искаме да излизаш по баровете с готина клиентела и да проследиш къде продължава вечерта тя след това. Отказах с аргумента, че това се нарича stalking и може да ме арестуват, освен това никой не знаеше какво означава тази професия, и си мислих, че съм твърде млад да работя за уиски. Тогава всички пиеха водка, ром или текила, само по-възрастните наблягаха на уиски. Благодарих им учтиво, прибрах се, говорих с няколко човека и всички ми казаха, че съм луд, че това е бранд с присъствие в 150 страни в света. Тогава още нямаше интернет в смисъла, в който го познаваме днес, и падна голямо проучване. Попаднах на кампанията Chivas Life, която беше страшно заразителна и енергична. Правеха поло със слонове в Непал, снежен голф в Сен Мориц и всякакви такива странни неща. Казах си уау, ще мога да пътувам и да се уча как се прави маркетинг на луксозна стока. Бях щастлив на тогавашното си място, но не можех да откажа такава възможност. Почти веднага почнах да отговарям за Великобритания, три месеца по-късно станах глобален посланик на марката и оттогава не съм поглеждал назад. Това е най-страхотното изживяване. Работата ми е да откривам бизнес решения, същевременно да изучавам навиците на хората, да опитвам много различни вкусове, да експериментирам с нови и да създавам моменти и преживявания за хората.
Има ли типичен ден в ежедневието на професионалния бранд посланик? Всеки ден е съвършено различен. Вчера правих презентация пред бармани и осъзнах, че съм направил над 2500 такива и нито две не са били еднакви. Говоренето пред публика до голяма степен е свързано с изучаването на нейните навици и въобще какво харесват хората, пред които говориш. Опитвам се да намирам баланса между наследството на бранда и други неща, които им биха били интересни. Независимо дали говоря с бармани, с потенциални клиенти или с журналисти се опитвам да открия малки неща, с които мога да ги вкарам в нашия свят. Това е начинът брандът да говори с хората. Обичам да се шегувам, че харесвам обувките на Jimmy Choо. Не е задължително да ги носиш, за да можеш да оцениш качеството на изработката и начина, по който карат една жена да се чувства или изглежда. Дори да не пиеш Chivas, това не означава, че не си добре дошъл в нашия свят.

© Диляна Флорентин
Ти самият уиски човек ли си? Имам по-скоро епикурейски подход към алкохола. Ако ме засечете навън, няма задължително да съм с уиски. Възможно е да съм правил дегустации през деня и да ми се е допила чаша вино. Познавам колеги, които никога няма да си позволят да пият друга марка алкохол, но за мен Chivas не е такъв бранд. Сигурно има хора, които биха искали да пия само това, но достоверност не се печели като си фокусиран само и единствено върху себе си и своя бранд. Важно е да знаеш и да разбираш какво друго се случва. Трябва да разбирам хората и това е пътешествие. Най-важното за тази професия е любопитството към света, културата, хората, храната, дори религията. Трябва да съм наясно къде точно отивам и не мога механично да приложа решение от един пазар на друг. За пръв път съм в България, няма и 24 часа откакто съм тук, но вече има неща, които ми правят впечатление. Не съдя за едно място по архитектурата или храната, а по хората – вие, българите, се усмихвате много. Днес ще говоря за уиски, но и ще се запозная с нови хора, което за мен е най-якото нещо.
Митовете за работата на един бранд посланик? Работата ми не е да промивам мозъци или да карам барманите да сипват само Chivas. Важното е да накарам хората да разберат, че Chivas може да те отведе на пътешествие. Навремето луксозните брандове разполагаха с определен маркетингов бюджет, който трябваше да се изхарчи. Сега трябва да съставя бизнес план, за да спечеля финансиране за различните проекти. Трябва да демонстрирам какво ще допринесе за бизнеса, а именно разпознаваемост и отношение към бранда. Понастоящем годината върху бутилката няма същата тежест като едно време. Преди това беше начинът да демонстрираш качество, докато сега установиха, че цифрата не ти казва нищо за вкуса. Ако поръчваш 12- или 18-годишен Chivas, защо го правиш? За някои едното е по-добро, за други другото и това е нормално, защото имат различен вкусов профил. Колко трябва да похарчиш за бутилка уиски? Колкото можеш да си позволиш. Ако искаш да пиеш нещо по-скъпо и можеш да си го позволиш, действай. Някои хора пият по-скъпи неща, само защото мислят, че са по-добри, но това не е задължително. И тук идва вкусовият профил. Можеш да пиеш Chivas, защото харесваш нотките на ябълка в уискито, защото е приятно за пиене, харесва ти вкусът, който добавя в коктейл, харесва ти в класическа или в по-завъртяна комбинация. Важна е логиката зад посланието, а нашата е да бъдеш успешен, но и да разбираш как се постига успехът. Въпросът е как да говорим открито с хората и как да им кажем, че това е тяхното уиски. Може да говоря за костюми, музика или спорт, но трябва да намеря ъгъла, под който да го свържа с Chivas.
Отношението ти към брандинга? За мен неща като брандинг не са най-значимото. Не ми е супер важно да има логото на чашата, както няма нужда етикетите на дрехите ми да се виждат. Тези дни отминаха. Ако ми е комфортно в тях, това ще ме накара да се чувствам добре и това ми достатъчно. Можем да създадем изживяване около пиенето, като ползваме хубава чаша, добро качество лед, като направим вкусен коктейл, който отговаря на вкусовия профил на уискито, за да стане не просто уиски коктейл, а Chivas коктейл, и така можем да разкажем история. Брандовете разказват истории. Когато говоря с барманите не подхождам с исторически разкази или обяснения кои сме ние, защото те вече могат просто да погледнат в мрежата и да видят кое уиски какво е, какви са вкусовите му характеристики и дори как се прави. Това, което аз мога да направя, е да им кажа вижте това е нашата аудитория, това са хората, на които ние искаме да говорим. Имаме реклама в момента например с Javier Bardem, Don Cheedle и Chris Evans. Всеки от тях има своята история и специфичен образ и има хора по целия свят, които могат да се разпознаят в тях и ги уважават като актьори, но и заради нещата, които правят извън екрана.
С какво Chivas Masters е по-различен от останалите бармански конкурси? Обичам го, защото съживява всички послания на бранда от рекламните кампании. Хората не винаги разбират какво точно означават слогани като Win the Right Way или Success Tastes Better Shared. Моята работа е да ги изпълня със смисъл. В повечето конкурси барманите правят коктейли и минават от кръг на кръг, докато излъчат победител. За да спечелиш Chivas Masters обаче трябва да използваш умения, които придобиваш по време на самия конкурс и, което е по-важно, трябва да спечелиш с отбор. Имаме 15 души от целия свят и те трябва да направят три различни напитки: класическо питие в нюйоркски стил, коктейл, вдъхновен от родната им страна, и напитка, свързана с града домакин на финала. Всеки кръг се води от един от съдиите – те също са бармани, някои по-млади и от самите участници. При Chivas Masters тримата финалисти трябва да изберат отбори от отпадналите участници в стил X Factor. Изведнъж хората, срещу които си се състезавал и наблюдавал, трябва да ги прецениш като умения и способности, за да създадеш добър екип. Учим ги на това, за да могат като се приберат у дома, да мислят по различен начин за своите колеги.

© Диляна Флорентин
Защо решихте да направите последното издание на Chivas Masters в Китай? Съвсем целенасочено. Имахме голям успех в Китай в началото на миналото десетилетие – за три години броят продадени бутилки в Шанхай нарасна от 50 на 700 хиляди. Не бяха правили такъв конкурс преди нас, а Chivas има голям успех на пазара и дърпа цялата категория на уиски и въобще вносни продукти, но като че ли отмина пикът на популярност и искаме да правим повече, за да почнем да растем отново. В Китай има доста сериозни защитни стени в интернет, а ние сме свикнали да общуваме онлайн, когато не водим разговори с други хора. Там няма достъп до някои социални мрежи, така че начинът да демонстрирам пред света какво се случва в Шанхай бе да закарам световния конкурс там и да покажем чрез нашите канали какво се случва на местната сцена и какви чудеса могат да правят китайците с уиски и като коктейли.
Къде ще е конкурсът тази година? В Токио, вероятно най-вълнуващата дестинация за барманство в момента. Мерките, които виждаш дори тук на бара например, са японски. Дългите лъжици също са излязли от Япония. Ползваме много неща оттам, но много малко бармани познават японската сцена, било то защото е скъпо или далеч. Ние им даваме възможността да се потопят в нея. В японската култура всичко е техника, прецизност и стил. Неслучайно, Chivas има специално уиски за японския пазар: Chivas Regal Mizunara.
Пътуваш навсякъде по света. Къде е най-добрият нощен живот? Бейрут ми отвори очите за нощен живот. Странното е, че много хора ме предупреждаваха за страхотния нощен живот там и очаквах да е леко прехвален. Отне ми много малко време, за да го припозная като любимото ми място за излизане в целия свят. Така и не бях питал какво го прави толкова специален. Оказа се, че където и да отида, всички празнуваха това, че са живи. Празнуваха факта, че имат пари в джоба, че могат да излязат, да се запознават с хора и да се наслаждават на всеки момент. Твърде често виждам хора, които излизат за спорта, не се наслаждават на това, което имат и постоянно искат нещо повече. Най-добрият пример за последното е Хонконг – всеки се опитва да прави нещо по-различно, по-голямо и по-лъскаво и това е уморително.
Как се е променил нощният живот през последните дванадесет години? Навремето хората търсеха ексклузивност. Искаха непременно да намерят място с ВИП зала, не знаеха защо, но чувстваха, че това им дава статус. Това беше важно условие да си изкараш добре. Ако излезеш и не успееш да се добереш до ВИП-а, все едно не си излизал. Първият ми път в Бейрут беше преди финансовата криза. Това, което тя направи е, че много от местата, предлагащи не особено добри продукти в кофти атмосфера, особено в Лондон, просто умряха. Изведнъж хората поискаха нещо повече за парите си и собствениците станаха по-мили с клиентите, но и с екипите си. Незадължително работим с онези места, които по презумпция мислиш, че са най-добрите в града или за които всички са чували. Работим с тези, които имат публиката, която ние разпознаваме като наша – хора, които ходят на едно място не защото е най-лъскавото в града, а защото някой се грижи за тях, кара ги да се чувстват специално, учтиви са, не се опитват да ги прецакат със сметката. Най-големите градове в света са забелязали какво е важно. От претенциозно вървим към истински значимото, а именно изживяването. Едно от най-любимите ми неща в работата е това, че съм дизайнер. Исках да правя дизайн на сгради, но правя дизайн на изживявания, свързани с напитки или събития.
Ти как пиеш Chivas? Зависи с кого съм. Ако съм с мъжка компания, го пия чист или с малко лед и вода отстрани. Ако съм с по-голяма смесена група, ще действам по правилото на най-малкото общо кратно: ако има някой, който не обича непременно уиски, ще направя пунш, който да споделим заедно. Обичам всички да се чувстват част от групата, когато пия, и като цяло винаги търся най-семплия начин да му се насладя и да включа другите. Преди няколко години ме помолиха да създам коктейл, който ни стана запазена марка. Уискито винаги си отива със сода или джинджър ейл. Предизвикателство е, че не във всяка държава има джинджър ейл. Помислих си за един sour, но се оказа, че има места където лимоните не са особено популярни. Затова се замислих вместо напитка, която можеш да направиш навсякъде по света, защо да не измисля такава, която можеш да направиш на самолет? И без това прекарвам повечето си време в полети. Нарекохме я Chivas Collins: два резена ябълка, една част Chivas, две части Sprite или 7Up и една част сода. Ябълката подчертава вкуса на Chivas, цитрусът се усеща в газираната напитка, което вади по-сладките, медени аромати на уискито, а содата удължава вкуса и пресича сладкия оттенък, за да остави дълъг и свеж вкус. Става за хора, които обичат уиски, и за такива, които не го пият често. Можеш да си го направиш супер лесно и у дома. Въобще, перфектен е.
Срещата ни с Max Warner беше възможна благодарение на Chivas Regal. Бар Public се намира на Ангел Кънчев 1.